[Dossier] Qu’est-ce que le design thinking ?
On pourrait penser que c’est une mode, mais le design thinking est bel et bien né dans années 1950. De San Francisco à Delhi, en passant par Londres et Berlin, cette méthode qui oblige à repenser les cycles de création et de management en entreprise par le design convainc les plus réfractaires. Trois écoles spécialisées ont déjà ouvert.
FrenchWeb a récemment consacré un atelier dédié en juillet dernier : qu’est-ce que le design thinking ? Comment les entreprises peuvent-elles en tirer parti? Réponses avec Jean-François Marti (fondateur de Nealite) et Cédric Borderie (fondateur deCreasenso).
- Définition et historique
Le design thinking est « un mode d’application des outils de conception utilisés par les designers pour résoudre une problématique d’innovation, par une approche multidisciplinaire centrée sur l’humain »
- Les grandes dates du design thinking:
- Années 1950: Le publicitaire américain Alex Osborn, en mettant au point la technique du brainstorming, sensibilise le monde de l’entreprise à la pensée créative.
- Années 1960: Création d’un premier programme inter-départemental à l’université de Stanford, la majeure de Product Design. Ce programme se veut centré sur l’humain.
- 1987: Peter Rowe publie son ouvrage «Design Thinking» aux presses du MIT
- 1991: à Palo Alto David Kelley fonde l’agence de design IDEO, qui met au point un nouveau mode de résolution des problèmes. Décloisonnement, dynamisme et remises en question sont les maîtres-mots des concepteurs du «design thinking» chez Ideo.
- 1999: Suite à un défi lancé sur la chaîne ABC News, Ideo crée un nouveau caddie de supermarché en 5 jours, en appliquant ses méthodes de résolution de problème complexe, avec l’aide de plusieurs professions: designers, médecins, logisticiens etc…
- 2001: Ideo passe de 20 à 500 collaborateurs, et s’étend à une dizaine de sites dans le monde
- Années 2000: Multiplication des publications, des colloques et des cours sur le Design Thinking dans les plus grandes universités du monde.
- 2012: Création de 3 écoles de Design Thinking, aux Ponts et Chaussées à Paris, à Pékin, et à Tokyo
L’économie de l’expérience
Le boom du design thinking ne peut se comprendre qu’en relation à un changement de paradigme dans notre économie, désormais dominée par l’expérience. Après les services, qui ont supplanté les produits, l’expérience est une étape ultérieure dans la dématérialisation, qui répond à la standardisation des services et génère un engagement plus fort de la part des utilisateurs.
Principal tournant de ce nouveau paradigme : l’invention d’une technologie n’est pas aussi importante que l’invention de l’expérience qui accompagne la technologie.
En outre, l’économie de l’expérience a entraîné dans son sillage un renouveau du marketing : le marketing expérientiel centre ses efforts non pas sur la valorisation d’un produit, mais sur la promotion d’une expérience particulière, unique et nouvelle.
Face à ce nouveau contexte et aux impératifs qui en découlent, le marketing et la R&D traditionnels sont dépassés : d’où la nécessité d’avoir recours à de nouvelles méthodologies. Le design thinking, en portant la promesse de designer des expériences, semble être la réponse-clé que peuvent apporter les entreprises à ces évolutions.
La pensée du designer
Le design thinking, c’est s’inspirer du mode de pensée des designers pour innover dans tous les domaines.
Il impose une synthèse permanente entre les compétences analytiques des ingénieurs et des professionnels du marketing, et les compétences intuitives des créatifs.
La démarche du design thinking peut être résumée en trois étapes-clés :
- Identifier uneproblématique et comprendre son environnement
- Trouver le concept, l’idée qui permettra de la résoudre
- Concevoir la forme qui incarnera ce concept
Concrètement, le travail en mode design thinking s’organise autour de trois logiques :
- Une logique de co-création : une entreprise qui met le design thinking au coeur de son activité ne fait pas travailler ses départements de manière isolée, et instaure au contraire une logique «cross-département» favorisant l’intelligence collective.
- Une gymnastique intellectuelle alternant des phases d’intuition et d’analyse, dans une logique d’ouverture/fermeture.
- Une importance majeure accordée à l’étude de terrain (observation ethnographique) qui offre une compréhension pleine et entière des expériences, contrairement aux classiques études quantitatives et qualitatives.
Les meilleures «designful companies»
Parmi les marques les plus «designful», qui intègrent le design thinking au coeur du processus d’innovation, on peut citer Apple, Dyson, Samsung, Swatch ou encore Decathlon - Jean-François Marti- Nealite
Les entreprises les plus innovantes sont celles qui considèrent le design comme un aspect stratégique, et non subalterne, de leur activité. Plus qu’un simple packaging, le design doit être compris comme véritable source d’innovation : tout, de l’objet lui-même au business model, peut être «designé».
- Les points communs des designful companies:
- L’empathie : ces entreprises innovantes partent des besoins de l’utilisateur, voire de ses frustrations, pour lui fabriquer une expérience mémorable.
- Une culture du prototype
- Comprendre que le design ne s’applique pas qu’aux objets : les géants de l’Internet, comme Google, Facebook ou encore Amazon, utilisent le design thiking pour mettre au point et améliorer des plateformes optimisées pour l’utilisateur.
- Des investissements lourds dans le design : ces entreprises misent sur l’exploration et l’imagination, et leur offrent des moyens conséquents.
- Une culture de la synthèse : les firmes les plus innovantes rejettent les projets sur-documentés, et leur préfèrent une pensée forte et synthétique.
Best practises et aspects organisationnels
Les entreprises doivent considérer le designer comme source de profit et non comme coût - Cédric Borderie, CreaSenso
Dans l’entreprise, le design thinking implique de ne pas cantonner le design à un métier particulier, mais de l’implanter à tous les niveaux. Pour optimiser l’organisation du design thinking, il faut avant tout : choisir un pilote compétent, se définir des objectifs clairs, et attribuer au design des moyens cohérents.
Partenaire du designer, le pilote doit faire la synthèse entre celui-ci et toutes les équipes amenées à commenter son travail.
Quels doivent être les principaux critère du choix d’un designer? La problématique à traiter, et son importance stratégique dans l’entreprise, doivent être considérées en premier lieux. La maturité de l’entreprise, en termes d’intégration du design, mais aussi de croissance et de capacité d’investissement, est un paramètre à prendre en compte. Enfin, l’organisation interne de la société et les compétences de l’équipe peuvent orienter le choix du designer.
- Quelques do’s et dont’s de l’organisation du design thinking en entreprise:
- Do : intégrer le projet dans une démarche globale
- Do : solliciter des spécialistes
- Do : Faire évoluer le projet continuellement
- Don’t : considérer le designer comme fournisseur, et non comme partenaire de l’entreprise
- Don’t : Trop s’inspirer de la concurrence
Interview de Banny Banerjee, Directeur et professeur à d.School, l’école de design de l’Université de Stanford :
Banny Banerjee, Associate Professor – d… par frenchweb
La présentation atelier :
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