Les marques souffrent de la baisse de leur reach sur Facebook
Le taux d'engagement moyen est passé de 3 à 1% en l'espace d'un an sur un réseau social où l'earned media se fait de plus en plus rare.
Un an après avoir effectué la première version de notre baromètre de l'engagement sur Facebook en partenariat avec Graph Insider, solution du groupe Makazi, on peut dresser un constat : le taux d'engagement moyen sur le réseau social ne cesse de chuter. Entre septembre 2012 et septembre 2013, il a inéluctablement dégringolé pour passer de 3 à 1%. Faut-il y voir le résultat de la transition opérée par Facebook du statut de réseau social qui fait la part belle à la viralité à celui d'espace qui vend de la performance aux annonceurs ? Sans doute. L'ère du "earned media" semble de plus en plus lointaine et il est devenu de plus en plus difficile d'engager avec sa communauté, en témoigne la baisse progressive du reach des posts Facebook. Ce constat n'entame pour autant pas l'enthousiasme des marques qui dépensent toujours autant en recrutement de nouveaux fans. Ce sont 21 millions de nouveaux "like" qui ont été collectés en septembre, à peine 2 millions de moins qu'il y a un an.
Focus sur le secteur agro-alimentaire
Le secteur de l'agro-alimentaire reste parmi les plus imposants, en termes de fans, et les moins efficaces, en termes de taux d'engagement. Etabli à 0,6%, en septembre 2013, il a considérablement chuté par rapport à l'année dernière où il se situait à 2,3%. Certes, mettre en place une stratégie sociale durable n'est pas chose aisée pour un secteur pas forcément très glamour. Mais des acteurs tels qu'Oasis et McDonald's nous avaient montré que c'était possible, à grands renfort de budgets pubs et de storytelling. Ce dernier reste d'ailleurs le numéro 1 en la matière avec un taux d'engagement de 2,1% et un post au minimum tous les 2 jours. "Le spécialiste de la restauration rapide sait intelligemment mettre ses produits en avant, avec des concours pour élire le meilleur burger et des portraits de collaborateurs", analyse Antoine Ripoche, VP sales chez Makazi.
Il fait pourtant figure d'exception. Derrière lui, seul KFC a un taux d'engagement supérieur ou égal à 1%. Ils étaient 7 dans ce cas de figure un an plus tôt. Du côté des satisfactions, Orangina, absent de ce classement en septembre 2012, fait preuve d'un vrai dynamisme. La boisson gazeuse joue à fond la carte de l'humour potache pour engager sa communauté, déclinant sa baseline"0% des buveurs d'Orangina" dans des photos amusantes. Une stratégie qui s'avère payante. "Avec un bon de plus de 6% de nouveaux fans, Orangina est une belle locomotive pour le secteur", note Antoine Ripoche.
Les acteurs du secteur médias anticipe l'avènement de la social TV
Période estivale oblige, le secteur du tourisme sort du lot avec une croissance du volume de fans de 6% et un taux d'engagement légèrement au-dessus de la moyenne. Parmi les habituels bons élèves, le secteur "Edition & Médias" qui, en plus de son bon taux d'engagement, réussit à fidéliser ses fans. Ce secteur tire réellement profit des fonctionnalités de Facebook en termes de génération de trafic, engagement et interactions. "Facebook a d'ailleurs récemment annoncé un partenariat avec TF1 et Canal + qui permettra aux deux groupes de bénéficier des nouveaux outils dédiés au suivi et à l'analyse des conversations autour des programmes de télévision", relève Antoine Ripoche. La bataille de la social TV avec Twitter est déjà lancée.
Méthodologie
Ce baromètre mensuel est établi par le JDN grâce à des données fournies par notre partenaire, Graph Insider, plateforme de marketing social. Elles sont collectées via l'API ouverte Facebook et historisées grâce à une solution développée par Graph Insider. La plateforme calcule ensuite les indicateurs spécifiques qui permettent de comparer les fans pages entre elles en se rapprochant de données média (taux d'engagement unique, répétition).
Définitions
Pour chaque fanpage, le taux d'engagement est unique. Autrement dit, il représente le nombre d'individus uniques dédupliqués ayant eu au minimum une interaction (like, commentaire ou post) avec la fanpage sur la période étudiée, rapporté sur le nombre total de fans. La répétition est, elle, définie comme le nombre d'interactions sur la période par utilisateur unique.
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