Medias vs Internet : la bataille pour l'attention des consommateurs

Par Marie-Catherine Beuth le 22 mars 2012 9h38 | Réagir

Il y a quelques jours, le Pew Research Center a publié son rapport 2012 sur l'Etat des Médias d'information aux Etats-Unis. Il confirme - ô surprise - que l'économie de la presse écrite ne se porte pas mieux année après année, et que les médias sociaux et les terminaux mobiles sont de nouvelles sources de trafic pour les médias en ligne.

Mais un chapitre, dédié à l'information en ligne, s'intéresse à ce qui s'annonce comme une nouvelle ligne de front dans l'univers numérique : une bataille entre groupes médias et acteurs du Web pour l'attention du consommateur. Chacun a aujourd'hui des atouts à faire valoir, mais va devoir batailler ferme pour arracher la victoire finale. Explications.

Le marché de la publicité en ligne a été raflé par les acteurs technologiques.

"Facebook et les autres médias sociaux sont des distributeurs supplémentaires de contenus, mais aussi des rivaux sur le marché publicitaire", constate ainsi le rapport du Pew Research Center.

9% du trafic des sites d'information provient ainsi des réseaux sociaux, en hausse de 57% sur deux ans. C'est désormais près de la moitié de ce que renvoient les moteurs de recherche (21%, en baisse de 9% sur deux ans). Et les chiffres pourraient croître à mesure que les médias lancent des Social Reader sur Facebook et intègrent Twitter à leur stratégie de référencement.

Mais cela renforcera aussi leur poids sur le marché publicitaire, au côté d'autres acteurs issus des technologies, comme Google, Apple, voire Amazon. "Cinq géants technologiques captent aujourd'hui plus des deux tiers des recettes publicitaires en ligne", constate l'étude. Leur part du marché publicitaire en ligne est passé de 63% en 2009 à 68% en 2011.

Et leur poids devrait se renforcer dans le temps : "Avec Google, Facebook et Yahoo! dans le peloton de tête, [ces acteurs] utilisent les données personnelles collectées par Internet pour adresser des publicités à des consommateurs spécifiques (...) dans une mesure bien plus importante que la plupart des groupes médias sont capables", observe ainsi Pew.

Ce sont donc des nouveaux concurrents, et en plus ils sont féroces !

Mais les marques d'acteurs "historiques" continuent de peser.

Face à ces ogres, que reste-t-il aux médias "historiques" ? Miser sur la force de leur marque, recommande Pew. "La majorité du trafic des sites d'information vient de leur pages d'accueil, pas des moteurs de recherche ou des médias sociaux", note ainsi l'étude. Autrement dit : les utilisateurs vont en majorité consulter directement un site d'information dont ils connaissent le nom. Une plus petite proportion (21%) est propulsé sur un site d'information par un moteur de recherche et moins de 10% vient des réseaux sociaux.

Autre signe du "poids de la réputation" : parmi les 25 premiers sites d'infos américains (lus par 342 millions d'internautes par mois), les 2/3 sont édités par des médias "traditionnels". Sur 25 sites, 8 sont des pure-players.

Le tout est de parvenir à faire durer ces marques dans l'univers numérique. Car fin 2010, Internet est passé devant la presse écrite comme source d'information internationale et nationale pour les Américains. Choisi par 4 Américains sur 10 (contre 2 sur 10 pour la presse), le Web reste devancé par la télévision, source d'info pour 6 Américains sur 10.

Quelles stratégies pour entretenir sa marque dans l'ère numérique ?

Le défi va se corser pour les médias historiques à mesure que la consommation numérique d'information va s'intensifier, notamment par le mobile, qui rapporte entre 7 et 11% de trafic supplémentaire aux médias numériques, selon Pew. Par ailleurs, 51% des possesseurs de smartphones disent l'utiliser pour s'informer, un taux qui monte à 56% chez les possesseurs de tablettes.

De même, dans un univers de "Web social", "le partage génère l'influence", note Pew. Le poids de Facebook - utilisé par plus d'un internaute américain sur deux - est ainsi considérable. En un mois, ses utilisateurs y passent 7 heures, contre 30 minutes mensuelles sur le site de CNN, champion des sites d'info en matière de temps passé. Le réseau multiplie aussi les initiatives pour convaincre les journalistes de s'en servir comme d'une vitrine personnelle.

Mais une question reste entière : cette intégration des réseaux sociaux va-t-elle attirer des lecteurs plus fidèles sur les sites d'information ou au contraire les éloigner des éditeurs (et de leur précieuse marque média) ?

Enfin, suffira-t-il pour les acteurs technologiques de faire de la publicité toujours plus ciblée sur un périmètre croissant de services gratuits pour capter l'attention des consommateurs ?

(http://blog.lefigaro.fr/medias/2012/03/medias-vs-internet-la-bataille.html?xtor=RSS-29)